Tutta la verità su Facebook Ads 2021: quali prodotti e servizi funzionano, statistiche, costi, scaling

A partire da marzo 2021, ottenere risultati attraverso Facebook Ads è diventato progressivamente più difficile. Aumento dei costi, maggiori difficoltà di tracciamento, instabilità delle campagne. Molti imprenditori e marketer stanno ripensando il ruolo di questo canale nella propria strategia. Cerchiamo di fare chiarezza in questo articolo.

A chi conviene fare pubblicità su Facebook?

Anche nel 2021, la larga maggioranza di prodotti e servizi possono essere efficacemente pubblicizzati attraverso Facebook Ads. Per semplificare, possiamo dire che Facebook Ads è perfetto per il 20% dei prodotti e servizi, è molto buono per il 60% ed è poco efficace per un altro 20%.

Il ragionamento, alla base di questa affermazione è un po’ articolato, ma vediamo di andare dritti al punto.

Solitamente una campagna Facebook Ads ha un’efficacia strepitosa per i prodotti che hanno le seguente caratteristiche:

  1. Non è in un settore “rischioso” relativamente alle normative Facebook (finanza, medicina, alcol, ecc.)
  2. È “mainstream” cioè di largo consumo, quindi con una clientela potenziale molto vasta
  3. Ha una differenza sostanziale rispetto ai prodotti/servizi simili già in vendita
  4. Ha un costo tra i 20€ ed 100€ (ed è competitivo rispetto ad altri prodotti/servizi simili)
  5. Lo stesso prodotto/servizio non è facilmente reperibile in punti vendita fisici
  6. Lo stesso identico prodotto (stesso nome, stesso brand, stesso colore, ecc.) non è già in vendita su Amazon o altri marketplace

Con prodotti/servizi del genere, attraverso Facebook Ads, è a volte possibile ottenere ROAS stellari.

I prodotti/servizi con caratteristiche solo parzialmente coincidenti con quanto descritto sopra, ricadono in quel 60% per i quali le campagne Facebook Ads possono comunque far ottenere ottimi risultati.

I prodotti/servizi che ricadono invece nel 20% con minori possibilità di successo in Facebook hanno queste caratteristiche (tutte o la maggior parte di esse):

  1. Sono prettamente B2B
  2. Hanno una clientela potenziale quantitativamente molto ristretta
  3. Un costo molto basso (intorno ai 10€) e sono comodamente e facilmente acquistabili fisicamente oppure un costo elevato (oltre 1.000€)
  4. Hanno un timing molto specifico e limitato (ad esempio ipotizziamo un pronto intervento per automobili in panne)

Va tenuto ben presente che stiamo qui sintetizzando concetti complessi, con moltissime variabili ed eccezioni. Per intenderci, anche quest’ultimo 20% di prodotti/servizi può ottenere risultati eccellenti con il retargetting nell’ecosistema Facebook Ads (a patto però che questo sia inserito in una più ampia strategia di marketing). Per avere un’idea precisa relativamente alla promozione dei tuoi prodotti/servizi, ti suggeriamo di fare una chiacchierata con noi (o con altri esperti di marketing digitale).

Quanto costa Facebook Ads?

Quanto costa fare pubblicità su Facebook? La risposta più appropriata, ed anche più comoda, è “dipende”. Ma andiamo a vedere le variabili alla base di quel “dipende” e facciamo qualche ipotesi concreta così da arrivare ad avere le idee molto chiare relativamente ai costi.

Partiamo da una premessa sul budget: è tecnicamente possibile spendere un solo euro al giorno (è anzi possibile spendere anche solo una manciata di centesimi, basta attivare la campagna ed interromperla poco dopo). Ovviamente questo non ci interessa, ma è per mettere in chiaro che il budget può essere tecnicamente impostato su cifre molto basse (questo non significa che sia conveniente).

Vediamo da cosa dipende davvero il costo di Facebook Ads. Il primo valore da tenere presente è il CPM (costo per mille impression, cioè quanto si paga per mostrare 1000 volte la propria pubblicità). Questo è, ahinoi, in costante aumento ed è anche un valore poco controllabile poiché è direttamente legato alla concorrenza. Per questo il CPM varia moltissimo tra un settore e l’altro e tra una nazione e l’altra. Ad esempio, ad agosto 2021, sia per esperienza diretta dalle campagne che gestiamo, che attraverso software di analisi, sappiamo che il CPM per il target Germania è triplo rispetto al target Italia.

Relativamente al CPM ci sono però due buone notizie: in Italia è ancora molto basso rispetto ad altri Paesi ed inoltre, con un buon targetting e buone creatività, si riesce a contenere la spesa.

Qualche statistica (con notevoli differenze tra un settore e l’altro, come già detto):

  • ad oggi, agosto 2021, il CPM medio in Italia è di circa 8€
  • il CPC medio in Italia (costo per click) è pari a circa 1,2€
  • il CTR medio in Italia (percentuale di click, cioè la percentuale di click rispetto alle impression) è pari ad 1,38%
  • il costo per acquisto medio in Italia è di circa 21€

Per entrare nello specifico di ognuno di questi dati, dovremmo scrivere un libro, ma anche senza approfondire, abbiamo ora una fotografia del contesto. Possiamo quindi passare ad un esempio concreto. Ipotizziamo di voler vendere un reggiseno sportivo dal costo di 30€. La prima valutazione da fare è quale sia il punto di pareggio (breakeven): poniamo che il costo complessivo per ogni reggiseno (produzione/acquisto, + spedizione + costi di logistica, ecc.) sia di 15€. A questo punto sappiamo che il margine è di 15€, il 50% del prezzo di vendita. Qual è il ROAS minimo (ritorno sull’investimento pubblicitario) per andare in pareggio? Si calcola con una semplice formula:

100 ÷ percentuale margine

Nel nostro esempio:

100 ÷ 50% = 2

Questo significa che per andare in pareggio abbiamo bisogno di un ROAS pari a 2 (è cosa buona e giusta aggiungere un “margine di errore” così da coprire costi extra, quali un picco di resi non calcolato, consulenza marketing, ecc.).

Per avere un ROAS pari a 2, spendendo 100€ dobbiamo incassare 200€. Quindi, spendendo 100€ in pubblicità, dobbiamo ottenere 7 vendite (210€ di incasso).

A questo punto sarà chiaro che il costo di Facebook Ads dipende in realtà dalle performance che si ottengono. Banalizzando potremmo affermare che con un ROAS elevato, il costo di Facebook Ads sia pari a zero (ipoteticamente, e a volte concretamente, non c’è alcuna esposizione finanziaria, la fattura relativa a Facebook Ads viene pagata direttamente con gli incassi delle vendite).

Ovviamente, è bene sapere che la concorrenza è in forte aumento, pertanto è spesso necessario un periodo più o meno lungo prima di ottenere un ROAS (e soprattutto un ROI) elevato.

Infine, è fondamentale comprendere che per ottenere risultati attraverso Facebook Ads (così come Google Ads), è necessario che l’intero sistema di marketing digitale sia efficace: le pagine dell’e-commerce o la landing page per ottenere contatti devono funzionare perfettamente e devono essere strutturate in modo da massimizzare il tasso di conversione, deve esserci un’integrazione perfetta con tutti gli strumenti di marketing necessari, ecc.

Meglio Facebook Ads o Google Ads?

È una domanda frequente ma, come si suol dire, “mal posta”. Prima di tutto dobbiamo però sfatare uno dei più grandi ed intramontabili miti relativi alla pubblicità online.

Avrai già sentito dire che con Google Ads si intercetta la domanda consapevole e con Facebook Ads si intercetta la domanda latente. Questa affermazione ha un fondamento, ed era del tutto vera fino a qualche anno fa. Oggi le cose sono cambiate in modo rilevante e le sfumature sono molto, molto, molto meno marcate. Vediamo perché, ma prima riepiloghiamo cosa sia la domanda consapevole e quella latente.

Con domanda consapevole si intende un pubblico che sta cercando attivamente un determinato prodotto/servizio (ad esempio scrive su Google: “reggiseno sportivo”, clicca su uno dei risultati e procede all’acquisto). Con domanda latente, si intende un pubblico che non è ancora al corrente di aver bisogno di un determinato prodotto o servizio ma nel momento in cui se lo trova davanti, ne prende coscienza e lo acquista (ad esempio un utente su Instagram che scorre il proprio feed, vede una pubblicità di un reggiseno sportivo clicca e procede all’ordine, anche se fino a quel momento non aveva mai preso in considerazione tale acquisto e non sapeva nemmeno dell’esistenza di quel determinato brand).

Fatte le premesee, veniamo al punto. Facebook, anche dopo la batosta subita da Apple (che con l’ATT introdotto in iOS 14.5 ha ridotto le possibilità di tracciamento), ha a disposizione un’enorme mole di dati: non solo quelli raccolti direttamente nelle proprie piattaforme, ma anche quelli raccolti tramite i Pixel, che ormai sono installati in milioni di siti web.

Questo significa che l’algoritmo di Facebook sa cosa un utente sta attivamente cercando in un determinato momento, sa quali pagine web ha visualizzato, per quanto tempo e con quale grado di interazione. Ad esempio, l’algoritmo sa perfettamente che un determinato utente ha navigato all’interno di 3 pagine di reggiseni sportivi, ne ha aggiunto uno al carrello ma non ha ancora acquistato. Siamo di fronte ad una domanda consapevole che è possibile intercettare (a patto di configurare la campagna Facebook Ads in modo adeguato).

Vale la pena sottolineare che in questa fase storica, è un aspetto molto interessante poiché gli inserizionisti di Facebook Ads (la larghissima maggioranza di essi), sono fermi all’erroneo ragionamento “Facebook Ads = domanda latente”, non sanno ancora che è possibile intercettare la domanda consapevole e non sanno ancora come fare da un punto di vista tecnico. Si tratta di un vantaggio che, in tempi di crescita della competizione in tutti i settori del digitale, può fare grande differenza.

Di contro, Google Ads non è soltanto rappresentato dagli annunci nella pagina di ricerca (che certamente permettono di intercettare la domanda consapevole), ma ha anche l’enorme rete Display, il canale YouTube ed il canale Gmail, vale a dire 3 ulteriore canali che permettono di intercettare la domanda latente (anche se, va ammesso, è più difficile e complesso rispetto a Facebook Ads, richiede quindi un grado di expertise maggiore).

Quindi, meglio Facebook Ads o Google Ads? Come dicevamo, la domanda è mal posta, non c’è un canale migliore o peggiore in assoluto. Per alcuni prodotti/servizi darà più risultati Facebook, per altri Google. Ma nella maggior parte dei casi, sarà comunque necessario integrare entrambi nella propria strategia marketing.

La visione di medio e lungo termine – il LTV

I costi pubblicitari digitali (inteso come costo per raggiungere un singolo utente), sono in costante aumento. Si tratta di un trend in atto da anni, che ha subito una forte accelerazione a causa degli effetti della pandemia Covid-19 sull’economia globale (con corsa alla digitalizzazione da parte di moltissime aziende).

Come già accennato, tale dinamica è aggravata dall’introduzione della ATT da parte di Apple (in sintesi Apple ha introdotto pesanti restrizioni al tracciamento, che hanno come effetto quello di rendere molto meno efficace la raccolta di dati di analisi e la targettizzazione operata dagli advertiser e dall’algoritmo di Facebook). È quindi ormai prioritario ed irrinunciabile massimizzare il ricavo su ogni singolo cliente acquisito. È, in altri termini, necessario massimizzare il life time value medio (LTV) dei clienti.

Si tratta di un obiettivo che è sempre stato al centro dei servizi erogati da Meta Digitale, ma che, se fino ad alcuni mesi fa rappresentava una sorta di bonus che permetteva ai nostri clienti di incrementare il profitto dalle attività digitali, è invece oggi diventato un must per chiunque voglia avere risultati positivi non solo nel breve periodo ma anche nel medio e nel lungo termine.

Per aumentare il life time value medio, sono necessarie strategie e strumenti di marketing che permettano di comunicare con i clienti in modo personalizzato ed in modo molto efficace. In questo caso, una della principali attività è la marketing automation, vale a dire automazioni configurate in modo molto specifico ed accurato, con l’obiettivo di costruire, con ogni specifico utente, una relazione specifica e personalizzata.

Scalare le campagne

Una delle attività oggi più complesse è ciò che viene chiamata “scalare le campagne” in Facebook Ads. In soldoni, significa riuscire ad aumentare il budget speso, mantenendo un ROAS elevato.

Chi non si occupa di Facebook Ads, potrebbe chiedersi cosa ci sia di complesso nel configurare campagne con budget elevati. Entriamo allora nei tecnicismi di Facebook e vediamo perché è difficile avere campagne performanti quando si usano budget elevati e cosa facciamo noi di Meta Digitale per riuscirci.

Dobbiamo partire dall’inizio: Facebook Ads è basato su delle complesse aste. Ogni inserzionista è un partecipante all’asta e la merce è la visibilità presso un determinato pubblico. Le aste sono davvero molto complesse (non solo l’offerta economica ma decine di altri fattori), ma per semplificare possiamo dire che l’attenzione di ogni utente, in un determinato momento, ha un prezzo differente. Da cosa dipende il prezzo? Da quanto quel determinato utente sia interessante per gli inserzionisti attivi in quel momento. Se Mario ha interesse per gli orologi di lusso, il cibo gourmet e il calcio, sarà targettizzato da Rolex, Domperignon e Dazn (e centinaia di altre aziende degli stessi settori, ma per l’esemio non teniamole presenti). Se anche noi vogliamo mostrare la nostra pubblicità a Mario, saremo in competizione con le aziende menzionate.

Se hai seguito il ragionamento, immaginerai che il costo da sostenere per mostrare la propria pubblicità a Mario, non sarà costante ma oscillerà continuamente. Infatti, poniamo che Rolex sia disposta a spendere 3€, Domperignon 2€ e Dazn 1€, noi potremmo chiedere a Facebook di spendere 0,5€ e quindi mostreremo la pubblicità a Mario soltanto dopo gli altri inserzionisti (a patto però che Mario resti abbastanza a lungo su Facebook/Instagram).

Bene, vediamo ora gli effetti di questa dinamica su un livello macro. Usiamo il solito esempio: se vogliamo vendere un reggiseno sportivo, andremo a targettizare donne, dai 18 ai 55 anni, sportive. Ipotizziamo che questo pubblico sia composto da un milione di persone (sono numeri inventati per l’esempio). Quando impostiamo un budget basso, magari lasciando come strategia di offerta quella di default “costo inferiore”, diciamo a Facebook di individuare, tra questo milione di persone, alcune migliaia che sono interessate ad acquistare il nostro prodotto, cercando di spendere il meno possibile per ogni acquisto. In questo caso, Facebook ha una vasta scelta, può andare di volta in volta a targettizzare gli utenti che in quel momento hanno poca competizione e che quindi costano “poco” pur essendo in target.

Ma cosa succede se aumentiamo il budget? Che Facebook non riuscirà a trovare utenti in target così “economici” e ci metterà in competizione con molti altri inserzionisti, finendo per farci spendere mediamente molto di più per raggiungere un singolo utente.

Ecco spiegato, in modo molto semplificato (ed omettendo molte altre dinamiche che influiscono sul costo) il problema legato allo “scaling”.

Per superare questa sfida, è necessario mettere in atto una serie di tecniche e di strategie che permettono di aumentare di molto il budget, evitando bruschi cali di performance.

Vediamone alcune:

  • Uso del target per pubblici simili
  • Uso del target per interessi, selezionandoli attraverso le API sviluppatore per individuare quelli che hanno maggiori possibilità di avere minore competizione e maggiore possibilità di conversione
  • Retargetting su più livelli
  • Automazioni per agire sulle campagne in modo tempestivo
  • Realizzazione ed utilizzo di molte creatività per individuare le più efficaci
  • Individuazione di più “angoli” per produrre più copy e testarli per individuare i più efficaci
  • Molte altre strategie che richiedono “tecnicismi”, interni della piattaforma, da applicare in base agli specifici casi

L’anello mancante

Spesso gli esperti di Facebook Ads (ed in generale gli esperti di pubblicità online), si occupano soltanto del proprio settore di competenza. Quando si imbattono in una campagna che non funziona, finiscono spesso con l’accusare il sito e-commerce, la landing page, il prodotto, ecc.

È naturale, e dal loro punto di vista anche comprensibile. Ma per l’imprenditore il risultato non è affatto soddisfacente: i risultati non arrivano e nessuno sta di fatto lavorando alla soluzione. Che l’esperto di turno abbia ragione o meno, non fa alcuna differenza.

L’approccio ai progetti di Meta Digitale è profondamente diverso, vediamo perché:

  • quando possibile, prendiamo in carico l’intero progetto, curando tutti gli aspetti digitali, sia tecnici che strategici e di marketing;
  • prima di avviare un lavoro, analizziamo con cura i dati, sia interni che esterni, così da valutare anche quale sia l’effettivo potenziale di un determinato prodotto;
  • avendo in gestione sia l’aspetto tecnico che quello strategico, non ci sono incomprensioni e incompatibilità che si verificano invece quando più soggetti si occupano dello stesso progetto (marketer contro webmaster, manager contro marketer, ecc.);
  • lo sviluppo web che eseguiamo è guidato dalle strategie marketing che funzionano, e questo fa tutta la differenza del mondo quando si tratta di avere un sito e-commerce o una landing page che rappresenti un asset e non una zavorra;
  • se c’è qualcosa che non funziona, proponiamo direttamente la soluzione, facendoci interamente carico di metterla in atto.

L’anello mancante è infatti proprio l’integrazione perfetta tra tecnica e strategia/pubblicità. Meta Digitale colma esattamente questa mancanza.

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